Dans un monde en transition, la communication ne fait pas exception. Tandis qu’une nouvelle crise économique s’annonce, nous assistons à la fin d’un règne qui aura duré plus de cinquante ans : « la pub » telle qu’on l’appelait à son heure de gloire dans les années 1980 était alors la seule solution efficace pour faire connaître massivement et donc faire acheter un produit.
Mais les réseaux sociaux sont venus fortement bousculer ce monopole et d’autres voix se sont élevées, gagnant en influence auprès d’un consommateur moins réceptif aux messages de marque. En complément du contrepouvoir médiatique, celui des influenceurs a instauré un nouveau rapport de force : progressivement, depuis le début des années 2010, les « créateurs de contenus » sont devenus les nouveaux « médiateurs » des marques auprès du grand public. Et le phénomène s’est accéléré ces dernières années, la fragmentation continue des audiences induisant la désertion des médias traditionnels, notamment pour les plus jeunes gé-nérations. C’est ainsi qu’en 2022, 46 % des moins de 35 ans s’informent via les réseaux sociaux, pointe une étude menée par Kantar sur le rapport des Français aux médias.
En parallèle, la publicité digitale s’est vue de plus en plus challengée par des fonctionnalités limitantes telles les adblocks, impliquant la croissance exponentielle du recours à l’influence comme soutien aux marques pour atteindre avec pertinence leur cible finale et même vendre leurs produits (via l’affiliation, les codes promo, le live shopping, etc.).
Mais quelques «cailloux dans la chaussure » persistaient : difficile de mesurer l’impact des actions entreprises et de toucher plusieurs millions d’individus sans partenariats avec des méga-influenceurs, lesquels doivent affronter maintenant une crise de confiance.
Aujourd’hui pourtant, nous sommes à l’orée d’un véritable changement de paradigme; nous entrons dans l’ère du contenu et de la puissance des « créateurs ». Originellement perçus comme touchant une cible jeune et restreinte, ils engagent désormais toutes les générations et tous les centres d’intérêt. Pour preuve, 71 % des Français estiment que les contenus proposés par les influenceurs rendent la publicité plus divertis-sante, selor étude de l’institut Toluna.
Cette nouvelle ère, amorcée avec l’évolution de l’approche algorithmique des plateformes, donne la primauté au contenu plutôt qu’au nombre d’abonnés.
Ainsi, les marques peuvent constater qu’un contenu créé par un nano ou un mi-cro-influenceur fan peut parfois dépasser en matière de visibilité une oublicité à laquelle elles auront consacré de gros budgets en production ou en sponsoring.
La bonne nouvelle est que ce succès organique peut désormais être sur-performant grâce au perfectionnement des offres publicitaires des plateformes qui touchent une cible de consommateurs massive tout en étant ultra-qualifiée. Un succès qui peut même être mesuré grâce au progrès des outils de tracking. L’impact n’est aujourd’hui plus une option.
D’un schéma de production lourd et coûteux, nous passons à un circuit plus court, plus agile, plus réactif, donc moins dispendieux, entre la marque et son consommateur. Cette nouvelle forme de publicité conçue par les créateurs pourrait même se décliner sur des supports plus traditionnels : print, affichage… et pourquoi pas même en télé ? Une manière pour ce média de se réinventer?
Le rôle de l’agence n’en devient pas moins stratégique : nourrir les communautés de créateurs, identifier les contenus à fort potentiel, garantir la permanence de l’ADN de marque auprès des bonnes cibles et, plus globa-lement, piloter au jour le jour la ré putation de la marque… sa mission s’est iuste transformée. N’ayons pas peur de nous confronter à cette inexorable révolution.
par Elodie Monchicourtlecuyer et
Charlie Trouillebout